Намедни наблюдала, как девушка-водитель из третьего ряда начала выезжать к тротуару только потому, что увидела надпись на магазине: «Скидки 70%». Под аккомпанемент нецензурных высказываний остальных водителей подумалось: «Самое время в колонке поговорить о том, как правильно обыгрывать цену!»

О том, что высокую цену необходимо обосновывать, кажется, знают все. Джо Витале даже вывел такую зависимость: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме». Мне удалось выявить еще одну закономерность: какой бы продукт с высокой стоимостью не приходилось продавать, главная задача -- доказать покупателю, что достоинства товара превосходят цену.

По отношение к дешевым товарам существует убеждение, что низкая цена --  самодостаточный аргумент. Это верно лишь в случае, если не задумываться о репутации товара или компании. Кроме того, кризис, стартовавший в 2008 году, привел к тому, что многие рекламные кампании делаются с упором на снижение цен. Поэтому, чтобы выделиться среди «дешевле-еще дешевле», простого указания цены недостаточно.

Многие годы коллекционирую удачные примеры копирайтерских работ, среди них нередко попадаются напрямую относящиеся к сегодняшней теме. Так, в одной из первых реклам времен перестройки, дуэт «Академия» рекламировал «Ну, очень смешные цены!»

В разное время мною были замечены:
«Цены тают», «Цены плавятся от жары», «Цены пополам», «Ценопад», «Ценоеды», «Окончательные цены», «Цены ниже бампера», «Цены ниже плинтуса», «Цены ниже некуда», и даже «Неприлично доступная цена».

Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты из собранной коллекции:

«Оціни смак!  Засмакуй ціну»
 «Сколько, сколько? Дайте два!»
«Техника -- дорогая, цены -- низкие!»
«Качество -- правило. Цена -- исключение»
 «Ущипните меня, это сон?»
«С такой ценой можно и отложить все дела»
«Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись»
«Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
«В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните, и Вы узнаете, какая подходит Вам».
«Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».

Мое самое любимое рекламное объявление, обосновывающее низкую цену, относится к XIX веку(!). Его автор -- Джон Пауэрс, на работах которого учился мастерству Клод Хопкинс: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если вы не придете, то мы обанкротимся. Цены, соответствующие ситуации».

Большие скидки сами по себе привлекательны, но их тоже необходимо обосновывать. Самые стандартные (и работающие) обоснования: «распродажа сезонной коллекции», «в связи с закрытием магазина».

Всегда хорошим аргументом считается скидка к празднику: «8% скидка к 8 Марта», «23% к 23 февраля», или скидка, равная годовщине, например: «Нам 11 лет -- Вам 11% скидки».

Один из лучших примеров обоснования цены был сделан для скидки в 25%: «Этот фотоаппарат уже на четверть твой!»

Полный восторг вызвало предложение «Планеты Фитнес»: «Меняем возраст на фитнес! Ваш возраст = Ваша скидка».

Кстати, для цены некруглая сумма, как-то 999, является психологически обоснованной. А скидка, замеченная мною в одном из магазинов -- 69% (по той же причине специфики восприятия цифр), большая ошибка. Поскольку, вопреки математике, потребители подсознательно округляют цифры в меньшую сторону.

Во многих случаях, вместо скидок эффективнее предлагать подарок. Вместо 50% скидки стоит использовать: «Купи один -- второй получи в подарок!». Или, как предлагали в торговой сети «Копейка»: «Третий ест бесплатно. 3 товара по цене 2-х».

Подарком можно заменить не только большую, но и маленькую скидку: «Купи грамм золота, поучи грамм серебра в подарок».

Если низкие цены «фишка» продукта или компании, тогда имеет смысл закрепить этот факт в слогане. Например:

«Эльдорадо. Родина низких цен» (супермаркеты бытовой техники)
«Banana-mama. Территория детских цен» (гипермаркеты детских товаров, Москва)
«Все к лицу! Все по карману!» (сток-центр, сеть магазинов одежды и обуви, Москва)
«Обувь по ноге и по карману». (Дом Обуви на Водном, Москва)
«1-й магазин модной обуви, где дешево» (магазины женской обуви «Ж»)
«Не плати за этикетку» (Сеть магазинов «Перекресток»)
«Самые близкие низкие цены!» (Сеть магазинов «Пятерочка»)

Мне удалось выявить несколько вариантов правильной подачи цены, в случае, если она  не поражает минимализмом.

Чтобы подчеркнуть невысокий уровень затрат, можно использовать деление на порции. Например: «Яйца. Штука 27 копеек», «Крем-уход -- 2 гривны в день».

Сравнивайте не с конкурентами, а с другими товарами. Например, сейчас по телевизору транслируется ролик, в котором цена йогурта сравнивается с ценой на проезд -- 2.25 грн. Еще один пример от издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «12 отличных книг по цене одной рубашки».

В некоторых случаях уместно сравнение с вещами, не имеющими цены:

«Сколько стоит счастье? Возможно $ 5 195» -- это из американской рекламы. «Свобода слова за 70 у.е.» (мобильный безлимитный тариф) -- а это из российской... (Не правда ли, симптоматично?)

И завершить сегодняшнюю колонку хочу цитатой, ставшей классикой. В 1926 году Брюс Бартон писал: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога для того, чтобы растрачивать ее за три цента в час», -- так начиналась реклама первых стиральных машин.