Компания, которой вскоре исполняется 170 лет, может дать множество уроков. По сути, P&G во многом стала законодателем норм рекламы и брендинга. И многое из того, что мы сегодня считаем профессиональными аксиомами, было впервые применено именно ею.

Основанная в 1837 годусвечником Уильямом Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом, компания быстро стала набирать обороты. В годы Гражданской войны в США, когда бизнес других терпит убытки, P&G получила контракты на поставку свечейи мыладля армии северян-победителей. Не удивительно, что за первые двадцать лет работы продажи достигли $1 миллиона. Удивительно, другое: и в ХХІ веке эта компания продолжает демонстрировать впечатляющие темпы роста, занимая 22 место в списке «Fortune 500» и являясь одной из ведущих в США по объёму прибыли и рыночной капитализации.

P&G - крупнейший в мире рекламодатель (затраты на рекламу превышают $8 миллиардов). Но главный успех не в количестве вложений, а в их разумности. P&G так же возглавляет список самых эффективный рекламодателей мира. (В первую пятерку помимо нее, по данным Effie Effectiveness Index, входят Unilever, Kraft, Nestle и Coca-Cola).

            Сегодня в портфеле компании насчитывается более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).

            Но первым брендом компании стало легендарное мыло Ivory, созданное в 1879 году. Конец ХІХ века - это время, когда мыло было роскошью и импортировалось в США. Сын основателя компании, дипломированный химик Джеймс Норис Гэмбл, разработал формулу недорого белого мыла, на основе оливкового масла. Харли Проктер придумал для него название Ivory ("слоновая кость"), взятое из библейского изречения. В том же году в чикагской газете была напечатана первая ориентированная на потребителя статья, рассказывающая об уникальных свойствах этого мыла. В ней же была изложена и легенда появления продукта, не тонущего в воде. Якобы рабочий случайно варил порцию сырья в котле слишком долго, в результате чего в вещество оказалось наполнено воздухом и по весу легче воды. Благодаря массированной компании в печатных СМИ, об уникальном мыле скоро узнали все американцы.

            Как только в стране помимо печатных, появляются иные рекламоносители, P&G моментально осваивает и их. Уже в 1923 году была размещена первая реклама на радио (в кулинароном шоу).

В 1926 году отметив моду на ароматическое мыло, компания разрабатывает Camay, до сих пор популярный продукт на рынке.  

В 1930-е годы компания начала массово финансировать первые появившиеся в США радиосериалы, в частности популярную радиосерию «Мамаша Перкинс». Так, по сути, P&G стала основоположником product placement.

В 1939 году, спустя всего лишь 5 месяцев с момента появления в США телевидения, P&G разместила свою первую ТВ рекламу во время трансляции бейсбольного матча, ею стала реклама мыла Ivory. Да и выражением «мыльная опера» мы обязаны P&G, ведь на заре телевидения компания была спонсором большинства выпускавшихся в то время телесериалов, среди которых «Another World», «As the World Turns», «Guiding Light» и многие другие.

В 1946 году на рынке появляется «волшебное средство для стрики» - порошок  Tide. Его видимым отличием стало то, что на фоне остальных средств, представлявших собой мыльные хлопья, Tide изначально был белым порошком. Практически сразу же был разработан и логотип для бренда -- кислотно-яркие желтый и оранжевый круги, поверх которых идет надпись «Tide». На Западе его часто называют бычьим глазом. Разработал логотип известный промышленный дизайнер Дональд Дески (Donald Deskey). Это был первый столь яркий логотип для бытовых товаров. Интересно, что этот порошок был настолько культовым, что даже «засветился» в 1972 году в советском фильме. В «Здравствуй и прощай» героиня Людмилы Зайцевой стирает бельё этим порошком. (Коробка полностью идентична, но надпись на русском языке: «Тайд»).

Успех компании во многом предопределяют постоянные инновации, ведь не даром P&G содержит 17 исследовательских институтов расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке, вкидывая в исследования более миллиарда долларов ежегодно.

Высоки уровень инновационности, в частности, проявляется в том, что компания создает даже новые категории товаров. Так в 1961 году была выпущена первая серия  Pampers'ов, создавшая товарную категорию одноразовых подгузников, и впоследствии сделавшая имя «памперс» нарицательным.

В ХХІ век, компания с полуторастолетней историей вступила с еще более грандиозными планами и осуществила их. В 2003 г. купила немецкую компанию средств по уходу за волосами и окраске Wella. А в январе 2005 годаP&G поглотила компанию Gillette (стоимость сделки составила $56 миллиардов). В результате этой покупки P&G стала крупнейшей в мире компанией по выпуску потребительских товаров, обогнав Unilever.

Несмотря на громоздкость компании, рекламные материалы "P&G" регулярно становятся образцом креатива. Я попыталась посчитать, сколько наград получила их реклама, но быстро сбилась со счета (в конце-концов, хвалиться этим должны сами представители компании, вот пусть и считают). С уверенностью могу лишь сказать, что в 2009 году реклама разных брендов компании получила 17 Канских Львов, а в 2011 году - рекордных 32 Канских Льва.

Вместе с тем, "P&G" зачастую  придерживается самых традиционных форматов рекламы. Казалось бы, ролики построены по простой схеме «проблема -- решение», но компания вот уже много лет доказывает, что эта схема эффективна.

Уверена, в истории "P&G" множество примеров, достойных изучения маркетологами и рекламистами, потому что они работают. Например, как хотя бы вот этот слоган: "Пусть в Вашем доме всегда царят - Чистота, Красота и Здоровье!"