ШКОЛА КОПИРАЙТЕРА
Автор проекта Элина Слободянюк
Авторский архив
  • Статьи
  • Интервью
  • Наcтольная книга копирайтера
    Теория копирайтинга
  • Архив статей
  • Рекомендованная литература
  • Словарь
    Музей "Смотри и учись"
  • Коллекция неймов
  • Коллекция слоганов
  • Коллекция текстов
  • Коллекция идей
    От/для души
  • Авторские афоризмы
  • Пьеса
  • Et cetera
  • Статьи
    Рекламист-мультимиллионер
    автор: Элина Слободянюк

    Эксперты часто называют историю рекламы первой половины ХХ века «веком Ласкера». И в этом нет ни капли преувеличения. И, хотя, он ушел из жизни 60 лет назад, его профессиональными наработками до сих пользуются даже те, кто никогда не слышал этого имени: Альберт Давид Ласкер (май 1880 -- май 1952).

    Альберт был сыном немецкого еврея, иммигрировавшего в Америку и сумевшего сделать великолепную карьеру. Уже в 12 лет он настолько увлекся журналистикой, что стал издавать собственный еженедельник, который приносил приличный доход: $15 в неделю. После школы Альберт собирался посвятить себя журналистике. Но отец уговорил его поработать клерком в чикагском рекламном бюро «Lord & Thomas» (L&T). Сын повиновался неохотно, но, вскоре, с удивлением обнаружил, что работа его увлекла. Особенно когда он, помимо заключения контрактов, начал заниматься копирайтингом. Юноша начал брать самых безнадежных клиентов и писать для них блестящие продающие тексты. И уже в 1903 году 23-хлетний Альберт Ласкер стал совладельцем «L&T», а в 1912 году и единственным собственником. Одним из его сотрудников-компаньонов был легендарный Клод Хопкинс (ему я обязательно посвящу одну из колонок). А вот первым выдающимся сотрудником, принятым Ласкером на работу, стал сам Джон Кеннеди.

    В то время, когда в офис пришла странная записка, Альберту было 24 года. Текст записки гласил: «Я -- внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Я знаю, что вы не знаете этого...» Старший партнер агентства решил, что писал сумасшедший, но Ласкер поспешил встретиться с автором.

    Так произошла знаменитая встреча 40-калетнего Джона Кеннеди и его будущего юного работодателя, просидевших в тот вечер в салуне до полуночи.

    Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил -- новости. «Нет,- возразил Кеннеди. -- Новости -- это техника представления, а реклама совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое».

    -- «Что же это за три слова?»- спросил Ласкер.

    - «Salesmanship in print» (продажа через печатный текст).

    Ласкер требовал разъяснений: в каком случае реклама продает?

    Опытный Кеннеди ответил: «Это тоже очень просто: вы должны объяснить потребителям почему  (reason why) они должны сделать покупку».

    На следующий день младший партнер буквально заставил старшего нанять нового копирайтера за бешеные деньги. По настоянию Ласкера, Кеннеди не только делал рекламные компании, но и написал ряд теоретических материалов, позднее объединенных  в книгу «Reason-Why Advertising», ставшую первым учебником по рекламе.

    Приблизительно в это же время Альберт перестал сам непосредственно работать копирайтером, но, по-прежнему, оставался автором многих идей рекламных компаний.

    С собратьями по профессии и с подчиненными он всегда общался максимально корректно и официально. И для всех он был «мистер Ласкер». Только самые близкие звали его А.Д.

    За свою карьеру он заработал 45 миллионов долларов (и это на средину ХХ века!), при этом оставался очень щедрым работодателем и меценатом. Например, когда Ласкер привлекал к работе над одним из проектом Клода Хопкинса, то сказав ему: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно начать рекламную компанию, и ваша жена получит... любую машину, какую только захочет. Я оплачу».

    Мистер Ласкер не всегда имел добрые отношения с заказчиками, но они все равно шли именно к нему. А большинство ново созданных агентств того времени были основаны выходцами из «школы Ласкера». Впрочем, он кардинально повлиял не только на рекламную индустрию, но и существенно изменил потребительское поведение всего американского общества.

    Именно Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам.

    В Калифорнии благодаря новым агротехническим приемам резко возросло производство апельсинов: из экзотического фрукта, апельсин превратился в нереализуемый товар. Пять тысяч производителей апельсинов объединились в кооператив «Sunkits» и в 1908 году обратились за рекламой в L&T. И вот тут-то Ласкер для увеличения потребления предложил популяризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал одним из символов американской жизни. Кстати, для того, чтобы убедиться в полезности апельсинового сока, содержащего витамин С, для разных возрастных групп было специально заказано исследование Чикагского университета. Для пропаганды именно калифорнийских апельсинов был придумана рекламная компания под слоганом: «Oranges for Health, California for Wealth» (Апельсины для здоровья, Калифорния для финансового благополучия). Побочным эффектом этой кампании стала миграция американцев в Калифорнию.

    Ласкеру принадлежит и один из революционных шагов в женской гигиене.

                На одной из целлюлозных фабрик США был изобретен материал «целюкатон» заменявший хлопок и хорошо впитывающий жидкость. Его назвали котекс (kotex) и поставляли в Красный крест времен Первой мировой войны. После войны в 1921 году фабрика на основе этого материала начала производить женские гигиенические прокладки Kotex.

    Но в чопорной Америке женщины стеснялись спрашивать его в аптеках, и продажа велась из-под прилавка. Журналы не брались рассказывать о женской «щекотливой теме».  

    Оценив специфику отношения к продукту, Ласкер начал работу в трех направлениях. Во-первых, объяснил через газеты женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей. (Более того, можно ничего не спрашивать, а самим взять упаковку, опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку). Во-вторых, убедил редакцию «Ladies' Home Journal» имевшего свыше миллиона подписчиков, опубликовать медицинскую статью на тему женской гигиены. И, в-третьих, организовал информационную кампанию для лидеров мнения: учителей и руководства школ.

    Впрочем, на счету Ласкеру есть и не такие позитивные, хотя столь же успешные проекты изменения потребительского поведения. Именно ему мир обязан моде на курение среди женщин.

    Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана вежливо, но твердо запретил женщине курить, так как это вызывает возмущение посетителей. Этот случай натолкнул Ласкера на осознание огромного неохваченного рынка для сигарет. В его время курящие женщины считались вульгарными и подергались общественному осуждении. Ласкер взялся за изменение общественного мнения для продвижения сигарет Lucky Strike.

    Его рекламная компания была подхвачена феминистками, т.к. в 1920-х годах курение трактовалось многими женщинами, как форма гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом феминистического протеста. В отличие от Америки, курящая женщина в Европе, особенно в богемных кругах была типичным явлением. Поэтому для своей рекламной кампании он выбрал звезд «Метрополитен Опера» и других крупных театров (большинство певиц были из Европы). Их цветные портреты сопровождались свидетельствами: «Моя жизнь зависит от того, могу ли я петь. И я защищаю свой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла».

     «Благодаря» Ласкеру общественное табу было снято, и женщины стали курить в общественных местах.

                В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. И тогда Ласкер подготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.

                Президент компании Lucky Strike Джоржд Хилл предложил следующий слоган: «Выбери счастье, а не конфету» (Reach for a Lucky Instead of a Bonbon). Ласкер предложил изменить одно слово:  резидент компании товил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.«Reach for a Lucky instead a sweet».

                Табачный король поинтересовался, почему король рекламы так горячо настаивает на изменении все лишь одного слова и получил такой ответ: «Потому что 90% читателей не поймут, что такое бонбон (вы слишком долго жили во Франции). Слово «sweet» имеет оттенок, которого не имеет «bonbon». Почему мы ограничиваемся конфетами, ведь это всего лишь один вид сладостей? Мы хотим, чтобы люди не ели и пироги, и пирожные».

    Помимо яркого слогана, реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение -- напротив, предохраняет от лишнего веса. В результате стремящиеся к стройности женщины стали заядлыми курильщицами.

    Рекламная компания повысила доходы от продажи Lucky Strike с 12 миллионов долларов в год в 1926 году до 49 миллионов долларов в 1930 году. Эта марка сигарет стала «номером один» своего времени.

                Тем фактом, что мы с вами до сих пор держим на своих ванных полках что-нибудь из продукции Palmolive, тоже обязаны Ласкеру. Но об этой рекламной компании, я, пожалуй, расскажу позже в контексте истории жизни Клода Хопкинса, поскольку именно он был автором рекламной идеи.

        Но Альберт Ласкер вошел в историю не только тем, что создавал рынки и менял поведение потребителей. Не менее эффективен он был и в политической среде. Слова «Рекламист в Америке -- больше, чем рекламист» именно о нем сказал Б. Докторов. Автор книги «Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов».

    В 1918 году собственнику «L&T» позвонили из избирательного штаба Республиканской партии. «Почему вы обращаетесь ко мне», - спросил рекламист, и услышал в ответ: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым».

    (Впрочем, о том, как рекламисты работали на избирательных компаниях, я расскажу вам ближе к парламентским выборам, когда эта тема вызовет особенно горячий интерес).

    В 1924 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к управлению «L&T», потерявшей без него лидерство на рынке. Гениальный рекламист вернул своему агентству лидирующие позиции, раскрыв потенциал нового рекламоносителя -- радио.

    Но в 1933 году от рака умерла его жена, и Альберт Ласкер, вероятно, осознавая свою вину за моду на курение, все больше уходил от рекламы в благотворительность.  О основал «Фонд Ласкеров» финансировавший  медицинские исследования -- в частности, связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был основан финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья. И до сих пор ежегодно присуждается Ласкеровская премия (Lasker Award) -- американская премия в области медицинских наук, считающаяся «второй Нобелевской для США».



    источник: РеклаМастер
     
    Видео
    Школа копирайтера
    О школе
    Программа
    Расписание
    Контакты
    Гостевая
    Манн, Иванов и Фербер
    created by SiteLand