ШКОЛА КОПИРАЙТЕРА
Автор проекта Элина Слободянюк
Авторский архив
  • Статьи
  • Интервью
  • Наcтольная книга копирайтера
    Теория копирайтинга
  • Архив статей
  • Рекомендованная литература
  • Словарь
    Музей "Смотри и учись"
  • Коллекция неймов
  • Коллекция слоганов
  • Коллекция текстов
  • Коллекция идей
    От/для души
  • Авторские афоризмы
  • Пьеса
  • Et cetera
  • Статьи
    Основоположник брендинга
    автор: Элина Слободянюк
    Вторая буква названию агентства подарена Брюсом Бартоном -- не только выдающимся рекламистом, но и писателем, и членом парламента. Отец брендинга  ушел из жизни полвека назад, а его работы и поныне не менее актуальны, чем кейсы современных победителей профессиональных фестивалей.
     Брюс родился в семье священника, о которой сам говорил: «Мы не были бедными. У нас просто не было денег». Мальчик работал с 9 лет, в 16 уже неплохо зарабатывал на продаже кленового сиропа. Обучение в колледже он оплачивал сам, продавая посуду. Окончив колледж одним из лучших, он отказался идти по стопам отца (но оставался его близким другом и единомышленником всю жизнь). Как и многие рекламисты, начинал свою карьеру журналистом. Поэтому не удивительно, что его первая успешная реклама связана с издательством -- «Collier's Weekly». Необходимо было «раскрутить» книжную серию, которая не продавалась. На одной  из обложек была изображена Мария Антуанетта, которую везли на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария Антуанетта. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю?» И далее: «Во всей литературе есть всего несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий... Если Вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете -- то нет». (С помощью этой рекламы было продано 400 тысяч экземпляров серии).
     В годы Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов, придумал слоган американской благотворительной организации «Армия спасения» ­ -- «A man may be down but he is never out»  -- в литературном переводе: «Человек может быть побежден, но не сломлен». Кстати, именно во время сбора средств для  «Армии спасения» он познакомился и сотрудничал с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.
     В 1919 году 33-летний Брюс Бартон совместно с Роем и Алексом основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн»  -- BDO. А в 1928 году они объединились с агентством Джорджа Баттена и стали именоваться «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO). Но все время со дня основания и до 1961 года главным человеком в нем оставался Брюс Бартон.
     
    Показательно, что Чарли Брауэр в своих экстравагантных мемуарах, названных «Me and other advertising geniuses» («Я и другие гении рекламы»), задается вопросом: «Бог один создал BBD&O или ему помог Брюс Бартон?» Хотя его первые партнеры также заметно повлияли на формирование рекламного бизнеса.  Роем Дерштайном стал одним из создателей нового направления -- радиорекламы, а Алекс Озборн известен как автор «мозгового штурма» и теории креативного мышления.
     Как правило, список самых известных работ Бартона начинается с легендирования Бетти Крокер ­-- мифического персонажа компании General Mills. От имени Бетти Крокер давались ответы на письма по поводу выпечки. Бартон и Ко сделали ее настолько достоверной, что американцы даже не сомневались в реальности рекламного персонажа. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. Позже была создана общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», просуществовавшая более четверти века. В начале 1930-х годов начали выпускать книги рецептов Бетти Крокер. По результатам опроса общественного мнения она даже стала второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элионоры Рузвельт.
     Но на мой взгляд, с точки зрения брендинга, более интересны работы с «General Motors» и «U.S. Steel». Помимо таких топ-бизнес-клиентов, Брюс Бартон работал с несколькими кандидатами в президенты США. Но о политических кампаниях рекламистов я обещала рассказать в другой раз. А пока вернемся к первому опыту -- брендингу.
     
    С 1923 года Бартон начал сотрудничество с корпорацией  «General Motors», ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ этой компании. Ведь покупатели (и даже ведущие инвесторы) не знали, что «шевроле», «кадиллак» и «бьюик» выпускали «General Motors».
    Брендинговая компания состояла из трех фаз. Первая и вторая -- внутренние, направленные на формирование идентификации с компанией, понимания сотрудниками ее целостности. И впоследствии, развитие идеи корпорации как семьи. По мнению Бартона, любая институция имела душу, как человек или нация. Он проводил аналогию между «General Motors» и Америкой после окончания Войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. В компании культивировалась идея корпоративного гражданства.  На одной из реклам «Сделаем страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что «General Motors» тоже -- единая страна.
     Третья фаза была предназначена уже для работы с потребителем. Общая идея рекламной серии: «семья "General Motors"» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам... Автомобиль делает жизнь людей  свободнее, полнее. На одной из реклам серии врач склонился над постелью больной девочки, заголовок гласил: «...доктор приедет вовремя». Эмоциональный текст о спасении жизни ребенка также сообщал, что, возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную «General Motors». Еще одна реклама: пожилая женщина читает письмо от работающей дочери с детьми. Благодаря машине она многое успевает и радуется жизни: «детские ножки не определяют границы ее путешествий».
     В середине 1930-х BBDO создавало корпоративный имидж стального гиганта «U.S. Steel», история которого восходила к «Сталелитейной компании Карнеги» -- детищу Эндрю Карнеги. Бартон отказался рекламировать сталь или восхвалять деловые качества Карнеги. Он задал максимально высокий горизонт всего того, что было сделано этим выдающимся человеком, и что продолжала делать его корпорация. Слоганом стали слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали». Бартон расширил горизонт  покупателя: с покупки металла -- до возможности участия в укреплении экономики страны, повышении качества жизни нации.
     Основатель брендинга был также гениальным копирайтингом. Именно его перу принадлежит письмо, рассылка которого (24 адресатам)  принесла 100% отклик. Еще в  1926 году Бартон создал вот такой проникновенный текст: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога для того, чтобы растрачивать ее за три цента в час» (так начиналась реклама стиральных машин).
     Бартон писал: «Реклама -- это свеча зажигания в цилиндре массового производства, существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного мира, -- американский образ жизни. Иной раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной и чрезмерно многословной, то таков и сенат».
     Он был проповедником от бога и никогда не скрывал корни своей убедительности. Бартон видел много общего в механизмах воздействий рекламы и церкви на сознание человека: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».
    Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Всеамериканскую популярность ему принесла книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная в 1925 году, посвященная Иисусу Христу, в которой тот был представлен как оратор, публицист, рекламист и бизнесмен.
    Кстати о самом Бартоне в 2006 году вышла книга историка Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (The man everybody knew).
     Название, очевидно, создавалось как контрастная аллюзия на его бестселлер о Христе. Бартон полагает, что почти все «принципы современной торговли» блестяще использовались Иисусом. Например, он очень точно обращался к целевой аудитории. Так, проходя берегом озера, он увидел двух человек, сосредоточенных на ловле рыбы, и захотел сделать их своими учениками. Но обратится к ним со словами: «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии», -- значило остаться непонятым. Иисус сказал ловцам рыбы: «Пойдемте со мной, и я сделаю вас ловцами душ».
     И завершить колонку о профессионале, у которого нам всем есть чему поучиться, хочу своей любимой цитатой: «Я знал, что никогда не буду более чем второго сорта бизнесменом и второго сорта писателем, потому я решил объединить две эти вещи и стать первосортным рекламистом». 


    источник: "РеклаМастер"
     
    Видео
    Школа копирайтера
    О школе
    Программа
    Расписание
    Контакты
    Гостевая
    Манн, Иванов и Фербер
    created by SiteLand